PAZARLAMA KAVRAMI

İşletmelerin vazgeçilmez iki fonksiyonu olan üretim ve pazarlamadan, üretim, geleneksel olarak girişimcinin daha çok dikkatini çekmiş ve daha önemli görülmüştür. Ancak, insanların değişen isteklerini daha iyi biçimde karşılayabildikleri oranda işletmelerin karlılığının artması, pazarlamanın önemini ön plana çıkartmaktadır. Yeni girişimlerde ve yeni ürünlerde yüksek başarısızlık oranı gösteren istatistikler, her iki alanda da başarı kazanabilmek için pazarlamanın doğru algılanıp, doğru uygulanmasının önemini vurgulamaktadır.

Tüketiciler, ihtiyaçlarını en iyi biçimde  karşılayabilen kuruluşları tercih ederler ve bunu sürekli sağlayabilenlere güvene dayalı uzun dönemli işbirliğine yönelirler. Sonuçta, tüketici ihtiyaçlarını ve beklentilerini en iyi düzeyde tatmin eden kuruluşlar, piyasada en başarılı duruma gelirler. Her şeyin değiştiği gibi, ihtiyaçlar da sürekli değişmektedir. Günümüz işletmelerinin başarısında tüketicilerin var olan ihtiyaçlarının tatmini ana unsuru oluştururken, tüketicilerin gelecekteki ihtiyaçlarını tatmin edebilme becerisi de gelecekteki başarının anahtarı olacaktır.

PAZARLAMA NEDİR VE GELİŞİMİ NASIL OLMUŞTUR?

Pazarlama kavramı ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını, kişilerin ihtiyaçlarının tatminini sağlayacak biçimde gerçekleştirmeye çalışan eylemleri kapsar. Günümüz toplumlarının gelişim ve değişimlerine cevap verebilecek nitelikteki pazarlama tanımı ise şöyledir:

“Pazarlama, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için, uygun dağıtım, uygun fiyat ve uygun iletişim (tutundurma) çalışmalarının kullanılarak uygun ürün ve hizmetlerin hareketini etkin biçimde sağlayan eylemlerdir”.

Tanımdaki “uygun”  ifadesi, geleneksel yaklaşımın önerdiği “üretici için”  olmaktan çıkıp “tüketici için” olmaya dönüşmüştür.

Pazarlamanın dikkat edildiğinde hemen fark edilebilecek özellikleri kısaca şöyle sıralanabilir:

• Tüketici yönlülük: Tüketiciyi ve ihtiyaçlarını tanımlar ve gerçek ihtiyaçları tatmin etmek için tüm kararların odak noktasını tüketici oluşturur.
• Eylemlerin bütünleşik olması: pazarlama eylemleri, kendi aralarında olduğu gibi, hizmet/üretim, finans, personel, mühendislik, yönetim gibi diğer işletme fonksiyonları ile de uyumlu ve bütünleşik olmalıdır.
• Değişime açıklık: insanlar ve ihtiyaçları değişmektedir. Bu değişimler en açık ve en iyi biçimde kendini pazarda gösterir. O halde girişimci olarak siz de değişmelisiniz.
• Geniş tanınmış misyon: yeni oluşumlardan yararlanmaya ve uyum sağlamaya olanak verecek varlık nedeninizi geniş düşünmelisiniz.

         Kar amaçlılık: kısa dönemli karlardan daha çok uzun dönemli karların düşünülmesine çalışılmalıdır.

PAZARLAMA PLANI

Pazarlama planlaması, pazarlama fırsatlarının belirlenmesi,pazarlama hedeflerinin kararlaştırılması, pazarlama stratejisinin oluşturulması, pazarlama programının yapılması ve kontrolün sağlanmasıyla ilgili sistemli bir süreçtir. Pazarlama planı, belirlenen dönem içinde yapılacak pazarlama eylemlerini ve kaynaklarını gösteren yazılı bir belgedir. Bu planlar yazılı olmasına rağmen günün ekonomik koşulları, pazarın durumu, rakiplerin durumu, işletme içindeki koşullar dikkate alınarak sürekli değişiklikler yapılmalıdır. Bu nedenle pazarlama planları durağan değil, değişkendir. Tüm stratejiler ve taktikler, pazarlama teşkilatı tarafından etkin olarak yürütülebilecek bir pazarlama ile bütünleştirilmelidir.

         Pazarlama planları bize ;

• Düşündüklerimizin sistemli olarak uygulanması,
• İşletmedeki diğer bölümleriyle gerekli koordinasyonun ve iletişimin sağlanması,
• Gereksinim olan kaynakların tespitini ve bütçelenmesini,
• İşletmenin genel hedeflerine daha kolay ulaşmasını
• Yapılacak işler detaylı olarak belirlendiğinden pazarlama ekibinin daha kolay yönetilmesini
• Yapılan işlerin denetlenmesini ve performans tespitlerinin daha sağlıklı yapılmasını sağlar.

Kısa süreli (yıllık) pazarlama planının yanı sıra, orta-süreli (2-5 yıllık) ve uzun süreli (25 yıllık) pazarlama planları yapılması zorunludur.Pazarlama planları okunabilir uzunlukta ve anlaşılır bir dille hazırlanmalıdır. Kimsenin okumayacağı sayfalar dolusu bir pazarlama planı kimsenin işine yaramayacaktır.Türkiye gibi ekonomik değişimlerin hızlı yaşandığı bir ülkede orta süreli veya uzun süreli pazarlama planları yapılması pek olası olmamaktadır. Genellikle yıllık planlar yapılmaktadır. Uzun süreli bir plan yapılmışsa bile yıllık detay planlar yapılarak uzun süreli planlar sürekli revize edilmelidir. Örneğin finans sektöründe pazarlama planları genellikle yıllık yapılmakta ve ilgili şube ve birimler için üç aylıklı hedefler verilmektedir. Pazarlama planları işletmelerin yapılarına, bulundukları sektörlere göre farklılık gösterir. Meşrubat sektöründeki bir işletmenin pazarlama planıyla, erkek hazır giyim sektöründeki bir işletmenin pazarlama planı veya bir bankanın pazarlama planlarında ciddi farklılıklar vardır. Hatta aynı sektör içindeki işletmelerde bile büyüklüklerine, pazar paylarına, hazırladıkları yeni ürünlere vb. bağlı olarak farklı pazarlama planları olacaktır.

Her durum için gerçekte iki plan gereklidir; Bir tanesi uzun vadeli stratejik plan, belirli bir zaman ufkunu kapsayacaktır. Bu zaman ufkunun genişliği kamu hizmet kurumları için yirmi yıl, yüksek teknoloji sektörleri için üç yıl olabilir. Stratejik plan pazarı harekete geçirme güçleri, meydana gelebilecek farklı senaryoları, şirketin gelecekte sahip olmayı ümit ettiği konumu ve oraya ulaşmak için atması gereken adımları göz önüne alacaktır. Stratejik plan, yıllık planı yapmak için gerekli çerçeveyi

hazırlar.

Pazarlama planı, genellikle şu üç temel soruyu yanıtlar;

• Nerdeyiz?
• Nereye gitmek istiyoruz?
• Oraya nasıl gideriz?

Pazarlama planı yapılırken öncelikle bir durum tespiti yapılması gerekir.Yani geçmiş yıl satışları ne olmuş bunlarla ilgili gelir gider ve kar ne olmuş, güçlü ve zayıf yönlerimiz nelerdir bu yıl ne kadar satacağımızı tahmin ediyoruz. Pazarın ve rakiplerimizin durumu incelenmeli, rakiplerimizin güçlü ve zayıf yönleri, pazarlama politikaları tespit edilmeli. Bu tespitlerin ışığı altında pazardaki sorunlar ve fırsatlar

belirlemelidir. Durum tespiti sayesinde hedefler net olarak tespit edilir.

Bu hedefler gerçekçi ve ölçülebilir olmalıdır. Hedeflere ulaşmak için stratejiler saptanır. İşletmenin pazarlama stratejileri işletmenin kaynakları dikkate alınarak yapılır. Pazarlama stratejisi, pazarlama hedeflerine ulaştıracak belirli bir uygulama programına dönüştürülmelidir.

PAZARLAMA PLANINI ANLAMA   

Yol haritası ya da gemilerdeki dümenler nasıl seyahat edenlerin varmak istedikleri yere varmalarında yardımcı oluyorsa, pazarlama planı da girişimciye yol göstericidir ve amaçlara ulaşmada yardımcı olur. Bu açıdan bakıldığında pazarlama planı, şirketiniz, ürünleriniz, pazarlama amaçlarınız, uygulamalarınız ve başarı ölçütleriniz hakkındaki bilgileri içerir.

Küçük girişimciler, genellikle ve doğal olarak sezgiye, kendi deneyim ve yeteneklerine duydukları güvene dayalı olarak pazarlama eylemlerini gerçekleştirirler. Öte yandan, büyük şirketlerde profesyonel yöneticiler, planlı ve önceden belirlenmiş yaklaşımları kullanırlar ve uygularlar. Şirket türü ne olursa olsun, planlamayı ciddiye almayanlar, düşünmeyi de ciddiye almıyor demektir. İkisi birlikte gider, birbirinden ayrı düşünülemez. “En kötü plan bile plansızlıktan iyidir” sözü girişimcilerin rehberi olmalıdır. Girişimciler, planlamanın önemine ve buna ihtiyaçları olduğuna inanmalarına karşın, pazarlama eylemlerine uygulama konusunda her zaman yeterli olmamaktadırlar. Küçük işetmeler ve girişimciler pazarlama kavramını, satış ve reklam olarak algılama eğilimindedirler. Satışlarda ve karlılık oranlarında düşmeler ya da büyüme baskıları ortaya çıktığında, pazarlama kavramını uygulamaya çalışırlar. Diğer taraftan pazarlama sürecinin

• Pazarlama planlaması
• Pazarlama uygulamaları

Olarak iki aşamadan oluştuğunu hatırlarsak, küçük işletmeler daha çok pazarlama uygulamalarına odaklanırlar. Halbuki, pazarlama uygulamaları anında eylem ve sonuçları içerirken, pazarlama planlaması, gelecek hakkında düşünmeyi, tahmini içerir. İyi bir uygulama için iyi bir plan kaçınılmazdır. Pazarlamayı bir süreç olarak düşünüp, sürekli yapılan ve birbirini takip eden eylemleri içerdiğini bilmek, başarı için temel oluşturmaktır. Pazarlama planı hatırlama, pazar koşullarında nelerin olduğunu ve girişimcinin bundan nasıl etkileneceğini önceden belirlemede yardımcı olacaktır. Pazarlama planı, genellikle üç temel soruyu cevaplamak için tasarlanır:

• Neredeyiz? Şirket hakkındaki bilgiler, güçlü ve zayıf noktalar, rekabet durumu, pazardaki fırsatlar ve tehditler gibi konular ele alınıp incelenir.
• Nereye varmak istiyoruz? Genellikle bir yıllık bir zaman diliminde, girişimcinin amaçlarını içeren, nereye ulaşmak istediğini cevaplamaya çalışan bir sorudur.
• Nasıl ulaşabiliriz? Bu soru, uygulanacak pazarlama stratejisini, bu stratejinin ne zaman ve kimler tarafından sorumluluk içerisinde uygulanacağını açıklığa kavuşturmaya çalışır. Ne kadar harcama yapılacağı ve gelir tahminleri de bu soru çerçevesinde ele alınıp incelenir.

PAZARLAMA PLANININ ÖZELLİKLERİ

“Planlamada başarısız olanlar, başarısızlığı planlamış olurlar” deyişini dikkate alarak pazarlama planının bazı ölçütlere uyacak biçimde tasarlanması önerilebilir. Etkin bir pazarlama planının içermesi gereken temel özellikler şöyle sıralanabilir:

• Şirket misyonunu ve amaçlarını gerçekleştirmeyi sağlayacak bir strateji içermelidir.
• Doğru varsayımlara ve gerçek bilgilere dayanmalıdır.
• Var olan kaynakların kullanımını dağlayabilmelidir.
• Pazarlama planının uygulanmasını sağlamak için uygun kültür ve örgütlerin tanımlanması yapılabilmelidir.
• Bir kere yapılıp bırakılacak bir uygulama olmamalıdır. Süreklilik içeren ve yıllık olarak yapılacak bir pazarlama planı uzun dönemli amaçlara başarılı biçimde ulaşmayı sağlayabilecektir.
• Kısa ve basit olmalıdır. Geniş kapsamlı bir planın, masa çekmecelerinde kalabileceğini ve hiç kullanılmamaya mahkum olabileceğini unutmamak gerekir. Öte yandan, çok kısa olup da yol gösterici detaylardan yoksun olması da planın geçerliliğini kaybettirebilir.
• Planın başarısı, onun esnekliğine de bağlıdır. Değişimler plan içerisinde düşünülebilmeli ve bunlara bağlı olarak gelişebilecek olası uygulamalardan söz edilebilmelidir.
• Performans ölçümlerini içermelidir. Eğer amaçlara erişilmemişse, yeni bir strateji ve performans standartları oluşturulmalıdır.

PAZARLAMA PLANI NELERİ BAŞARABİLİR? NELERİ BAŞARAMAZ?

Pazarlama planı yaparak her şeyin düzgün gideceğini ve başarıların peş peşe geleceğini beklemek yanlış olur. Girişimcinin, zamanının önemli bir kısmını parasal konuları içeren bütçe için harcamasına karşın, pazarlama planı yaparken bir çekimserlik gösterdiğini söylemek mümkündür. Halbuki pazarlama planı, girişimcinin hazırladığı “iş planının” önemli bir parçasıdır. İş yaşamı ve çevre değişkenleri giderek daha karmaşık olmakta ve rekabetçi eğilimlerin baskısı yeni zorlukları getirmektedir. O halde, neden risklere maruz kalamaya ve değişimlere güvenmeye çalışalım? İyi oluşturulmuş bir pazarlama planı süreci, sorunları önlemiş, zamandan ve paradan tasarruf sağlamış ve girişimcilerin bilinmezlik karşısındaki korkularını bir parça da olsa ortadan kaldırmış olabilmektedir. Genel olarak, bir pazarlama planı şu konularda yarar sağlayabilir.

• Girişimcinin amaçlarına ulaşmak için göstereceği çabaları en üst düzeye getirebilecek biçimde tüm pazarlama eylemleri bütünleştirmede şirket yeteneğini geliştirir.
• Çere değişkenlerinde oluşabilecek ani değişikliklerden kaynaklanabilecek sürprizleri en aza indirebilir.
• Şirkette her düzeyde kıyaslama yapmaya yönelik ölçütler oluşturarak, eylemleri gözden geçirerek, daha iyi kontrol sağlayarak verimli çalışmaları ortaya çıkarır. Verimsiz ve anlamsız olanları düzeltmek, kaldırmak için gerekli eylemleri belirler.
• Belirtileri ve yönelimleri açık biçimde ortaya koyarak her çalışanın bunları anlamasını ve kabul etmesini kolaylaştırarak, daha iyi ve verimli yönetme olanağı sağlar.
• Gelecekteki pazarlama işlevlerine yol göstermek için müşteri odaklı pazarlama kavramının uygulanması ile ilişkili olmasından dolayı, çalışanların müşterilerin önemini anlamasını sağlar. Yeni müşteriler bulmaya, var olan müşterileri sürekli kılmaya odaklanan eylemleri gerçekleştirir.

Bütün bu uygulamaların yanında, pazarlama planından mucizeler beklemek yanıltıcı olacaktır. Daha etkin hareket etme ve düşünceleri sistematik hale getirme gibi bir anlam taşıyan pazarlama planı, girişimcinin geleceği çok net görmesini sağlayacak kristal bir fal küresi değildir. Öte yandan, birbirini takip eden, mantıklı ve önceden belirlenmiş bir çalışma özelliği taşıyan pazarlama planı mutlak suretle başarı vaat edemez. Çünkü, süreç içinde belirli zamanlarda kritik kararların alınması gerektiğidir. Bu kararların doğru biçimde ve uygun bir zamanlama ile alınmasının yetki ve dorumluluğu ise girişimcinin kendisine aittir.